Autora: Letícia Luthor

Head de Performance e Mídia

— Eu só queria saber que caminho tomar – pergunta Alice.

— Isso depende do lugar onde você quer ir – diz o Gato, tranquilamente.

— Realmente não importa – responde Alice.

— Então não importa que caminho tomar – afirma o Gato, taxativo.

[Lewis Carroll – Alice no País das Maravilhas]

Em resumo, se você não sabe para onde ir, qualquer caminho serve.

No marketing não é diferente: se não existe uma rota preestabelecida para alcançar metas e objetivos, a empresa e seus resultados ficam à deriva.

Qual a importância do planejamento de marketing?

O planejamento de marketing é como um GPS que liga o objetivo traçado/almejado à conquista de resultados. Assim, transita em ruas movimentadas pela concorrência, pegando atalhos estratégicos em ações de alto impacto e cruzando vias e vielas de risco calculado.

Um bom planejamento é pautado em objetivos SMART, mas sem nunca deixar de pensar e focar no cliente, no ser humano, afinal, somos humanos falando com outros seres humanos.

Nunca um número pode ser mais importante que os fatores intrínsecos que regem um ser, senão todos os números e projeções cairão por terra.

Porém, é essencial saber que esses fatores intrínsecos e comportamentais podem e devem ser comprovados por dados para pensar e endossar cada ação planejada.

O fato é que existe tanta gente no mundo e você não pode atender a todos (nem a Coca-Cola faz isso). É preciso filtrar em um público-alvo, em pessoas com características e desejos parecidos para quem você pode oferecer um produto e/ou serviço.

Acontece que, atualmente, com a especificidade e a mensuração que o marketing digital nos apresenta, podemos mergulhar mais fundo na segmentação e nicho de mercado, usando as buyer personas, ou seja: um avatar do seu cliente ideal; a personificação de para quem sua empresa quer vender. Então, todo o plano de marketing é focado em atender as necessidades e sanar as dores dessas buyer personas.

O segredo é focar no verdadeiro tomador de decisão

É importante saber que toda tomada de ação é resultado de um processo inconsciente vivido por quem está na ponta: o shopper ou o tomador de decisão. Nenhuma compra é efetuada sem passar por esse processo que chamamos de jornada do consumidor ou jornada de compra. Por isso, é necessário que as estratégias de marketing sejam traçadas sobre as 5 etapas que a compõem:

• Consciência;
• Interesse;
• Desejo;
• Ação;
• Pós-ação.

Cada uma delas deve ser abordada de forma diferente, pois o público que vivencia cada uma delas corresponde a estímulos diferentes.

Acredite, é a partir da identificação, compreensão e suprimento dessas etapas que a mágica acontece. Tudo porque o ser humano sempre vai executar uma compra com a emoção e justificá-la com a razão.

Bom, além de saber com quem falar, quando e como o fazer, um plano de marketing bem estruturado nunca deixa de olhar para fora, de analisar a concorrência para encontrar brechas, e saber como se proteger. É preciso manter um .doc de benchmarking competitivo sempre atualizado e as antenas sempre ligadas.

Tudo isso para que o ROI seja exorbitantemente positivo.

Mas, no século XXI, em uma sociedade em que o consumo está relacionado a valores, nem só de ROI vive uma empresa, mas também de ROX (Return on Experience).

Hoje, os consumidores têm mais poder sobre seu sucesso ou fracasso do que nunca, e essa nova métrica precisa ser instaurada para o seu negócio chegar à próxima década e, quem sabe, ao próximo século.

Observe que preço e conveniência ainda são importantes, porém os consumidores estão, cada vez mais, abastecidos de informação e tecnologia. Qualidade já deixou de ser diferencial há muito tempo; hoje ela é uma obrigação, e o que importa é, cada vez mais, a forma como seu cliente experiencia e como ele percebe a sua marca. Isso vai desde uma simples navegação em um site até o impacto socioambiental que sua empresa causa no mundo.

Mas e aí, Alice. Qual caminho irá tomar?